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每年双11，是观察中国消费的重要窗口，也是品牌营销的创新场。 从电商平台到品牌商家，大大小小的公司都会精心准备用来与公众沟通的故事。各类或传统或新潮的品牌想尽办法留住人群的注意力和消费欲。那么今年双11，这届品牌营销出现了哪些新趋势?在强调理性消费的当下，年轻消费者的心理发生了哪些新变化?我们试图以天猫双11超级发布为例，一探究竟。 当代年轻人，愿意为精神愉悦付费 结合2024年的热门现象来看，“即时享受、自我快充”成为年轻人的精神刚需。 一方面，年轻人开始以游乐场的心态，解构并享受日常生活。“电子布洛芬”chiikawa火爆，cityride现象流行，这都表明人们渴望建立自己的身心秩序，描摹出一种非标生活的可能性。另一方面，不管是“浓人淡人”的人格分类，还是“×门信徒”的圈层归属，年轻人试图找到新的身份标签，建立一种群体亲近的交流与互动。人群心理的变化，也带动了消费观念的变化。尽管“理性务实”是消费基调，但年轻人为快乐充值的意愿依旧不减。从知萌2024年中消费趋势的调研可以看到，中国消费者对“情绪消费”的整体态度呈现正面趋势。超六成的消费者认为它有助于缓解压力，近半数的消费者将情绪消费作为一种疏解情绪的途径。换言之，这届年轻人看重产品和品牌文化带来的情感满足。当遇到有共鸣的内容、价值对味的产品，一句“我的DNA动了”，往往是他们发自内心的赞美。今年双11，以“超级品牌DNA动了”为主题，天猫双11超级发布携手全球50家超级大牌，打造了一场大秀——热闹的氛围、浩大的声势，为全球大牌搭建了一个超级舞台。
与年轻人沟通，天猫和品牌玩出哪些新趋势? 如果说“超级品牌DNA动了”的主题，是源于天猫对年轻人群的洞察;那么双11超级发布的现场大秀，就让全球品牌发挥了自己的DNA，与年轻人有效对话。 10月19日-20日，天猫双11超级发布在上海西岸漩心，邀约50个全球大牌搭建特色展区、同步开启了品牌大秀的线上直播。7大明星阵容到场站台、100大话题KOL现场打卡的声势，渲染了双11的氛围感。而全球大牌的超级商品和互动权益，也提供了更直接的产品下单和消费体验。
天猫双11超级发布的现场随之化身为打卡地标，吸引到更多参与和关注。为此，《DT商业观察》特意梳理了天猫和全球品牌的案例，从中发现了几个新趋势。
趋势一内容化表达：线下装置大秀，回应年轻人及时享乐的精神诉求 天猫双11超级发布的线下现场，是年轻人日常可逛的情绪价值释放地。不同品牌化身成一个个别有巧思的艺术装置，吸引消费者。迪士尼落地打造了一场甜梦派对，闪现了巨型草莓熊的打卡装置。这个充满惊喜与想象力的现场，抓住了年轻人热爱软萌事物的好奇心，也回应了他们渴望解压治愈的身与心。
在麦当劳“M特工寻笑驿站”的展区，出现了醒目的快乐充电站，一张张“寻笑启事”的海报依次张贴排开，薯条汉堡拍拍灯等经典产品衍生周边逐一亮相。在繁忙的学习工作之余，麦当劳总能给大朋友和小朋友带来满满电量，重拾快乐时光。
大小朋友都喜欢的乐高玩具，创造了一个充满“想象DNA”的积木世界。马里奥、赛车等趣味拼图装置吸睛不少，唤醒了人们或童真或激情的共有记忆。
《DT商业观察》发现，在天猫双11超级发布的现场，有趣的是线下装置大秀的奇妙体验，有记忆点的是品牌的角色与精神基因。比如音箱品牌Marshall的“Funhouse音乐站”现场，打造了一场如同马戏团般的奇趣派对体验。来往消费者不仅能在现场享受高品质音乐，还能化身Rock Star与吉祥物互动解锁拍立得纪念，多感官交织的体验加深了品牌带来的价值感知。
手机壳品牌CASETiFY的“创意之门”展，将手机壳图案打造成门背后的装置。通过多姿多彩的设计和联名IP，手机壳变身成一扇扇通往异世界的大门，为年轻人打开了更多的新世界。可以说，在天猫的创意和策划支持下，全球大牌找准了特定的情感切口，与年轻人建立起一场场充满趣味和想象力的对话，从而构建起情感链接。在人群的现场打卡和自发分享之下，天猫双11超级发布变成了一个兼具质感和趣味的媒介事件，得到了最大化的传播。 趋势二圈层化沟通：拉近“同温层”交流，找到人群新增量 圈层营销不是一件新鲜事了。面对以多元兴趣圈层联结在一起的年轻人，各大品牌习惯在营销发声之前，找到特定的兴趣圈层来提高沟通效率，也期望借此拓展更多的潜在受众人群。不过这次，天猫给出了一个新思路，用装置大秀的事件传播、完成大众圈层的沟通，再用品牌的尖货新品拉动特定圈层的转化。比如户外热潮之下，运动品牌哥伦比亚就锚定露营圈层，在品牌展区营造硬核户外的露营体验。一辆“银色质感的车辆”，寓意“无畏前行”的品牌精神;帐篷装备等元素的户外置景，提供了一种与露营徒步相关的情境想象。
与此同时，哥伦比亚还开启了一场“金点锁温”的大秀直播，提供了沉浸式的户外体验，上新了户外专业新品。从冰湖的宁静风光、沙棘林穿越的开阔、冰洞风光的旖旎、冰瀑布的磅礴、再到日照金山的壮丽，品牌大秀演绎了户外爱好者徒步穿行、翻越群山、抵达“诗与远方”的过程。具有独特技术的产品系列，则负责为人们提供户外途中的保暖等功能支持，帮助应对复杂多变的天气。
可以说，哥伦比亚用亲近户外圈层的叙事，进行了一场同温层的交流，不仅通过“Tested Tough要玩就玩真的”的精神，与人群产生共鸣;而且让品牌产品找到“同行者和陪伴者”的角色，拉近了心理距离。此外天猫还发挥明星阵容、KOL的圈层影响力，帮品牌引流种草，从而将更多户外人群转化成品牌的粉丝。而中国酒品牌汾酒，透过一场充满中国意境的山水画卷大秀，传递出“千年酒魂”的文化意蕴，突破了白酒品类同质化的营销表达。
这一趟穿越古今的诗酒文化之旅，不仅考虑到酒文化在时间上的历史纵深感，也兼顾到中国青花美学在空间上的沉浸体验感。在大秀的内容呈现上，品牌展示了六千年的饮酒史。它透过从古至今多个朝代文人的诗酒文化演绎杯中酒魂，传递出“落杯为平安”的美好祈愿，也呈现出用杯中酒魂敬传承、敬未来的当代气度。在创意元素的化用上，大秀使用经典的青花汾酒为消费者打造更沉浸式的品牌DNA体验——道具使用了汾酒经典的青花竹节杯，现场设定了青花配色的杏花村场景，这都体现出了品牌背后的匠心。可以说，天猫帮品牌充分挖掘出中华酒文化的深厚根基，并在此基础上打造能与人群圈层形成共鸣的内容。汾酒也得以在双11的节点，借天猫双11超级发布拉动产品的认知度和销量，更以文化叙事占领圈层心智，提升了白酒的文化附加值 趋势三更新品牌故事，建立长线的共鸣和吸引力 新一代高认知的年轻消费者，开始越来越多地成为“为产品故事买单”的消费者。对于天猫来说，做一场传播事件，除了追求视觉上的悦目观感，更重要的还在于要有新鲜的故事创想，让品牌保持长线的吸引。 例如服饰品牌UR，就聚焦于都市时尚人群，在天猫双11超级发布现场打造了一个“都市潮流报刊亭”的沟通媒介。 它释放出这样一个信息：在UR，不仅可以选择多元风格的服饰，还可以找到最新的潮流趋势、看见都市街头涌动的时髦与流行。
更重要的是，UR在天猫首发了秋冬季设计新品，并举办了一场女装秋冬趋势大秀，演绎出都市时装的多面风尚。不管是专业利落的剪裁、潇洒的廓形设计，还是挺括轻盈的质感，UR的大秀新品直观展现出品牌的设计张力和审美，也勾画出当代都市女性或随性而行的自在气场、或从容自我的率性态度。
对于服饰品牌来说，与其跟随潮流，不如创造流行。UR透过线下装置和秀场新品的亮相，具象化传递了“玩味时尚”的品牌理念，也以兼具先锋感和美感性的表达，面向年轻人完成了一次品牌故事的输出。相比服饰品牌展露的潮流时尚之美，家电品牌卡萨帝则基于产品和技术的优势，带来了主打“成套零嵌”卖点的星悦套系家电，用一场灵动活泼的积木游戏秀，隐喻了品牌家电完美嵌入空间的核心卖点。不管是厨房的烟火碰撞、洗烘的便利，还是客厅的空间组合……一个家庭不同的区域空间，都在卡萨帝的大秀现场化身为灵活多变的的积木空间，有视觉的冲击感，也有百变的巧思和趣味。
从结果来看，这场大秀精准展现了卡萨帝产品零嵌科技的优势，也焕新了人们对于“家=自由空间”的憧憬和向往。 趋势四把场景作为沟通点，创造向往的生活体验 好的消费场景，通常是人们向往的生活。在一些常见的销售沟通中，有关产品材质、卖点、可靠性的宣讲，往往被放在首位。但在以场景为主的沟通策略中——品牌开始将产品构成的场景、为生活带来的改变，作为与消费者沟通的重心。一个典型的例子，是家电类品牌追觅。品牌与天猫合作，搭建了一个“无尘星球”的未来感空间，给消费者留下了产品“清洁能力强、科技先锋前卫”的印象。一场无尘星球的创意大秀，让观众在现场化身成星际宇航员，与品牌IP“Dream Boy”一起，开启了星际奇幻旅行。“咖啡雨”、“毛茸茸森林”、“没有灰尘的空间站”等想象，烘托了追觅产品除尘除渍的超强清洁力。大秀中天马行空的创意，放大了追觅“未来感新品”的特征，为产品传播和转化奠定了基础。
而另一个科技品牌小米的发布大秀，则围绕“让全球每个人都享受科技带来的美好生活”这一愿景展开。在大秀中，小米采用平行蒙太奇的创意手法，在现场逐一展现出“办公场景智能互联、健身空间运动监测、客厅空间舒适便捷”等智能生活的样貌和形态，让小米主张的“澎湃科技生活”变得具象可感。另外，小米智能产品系列的集体亮相，让“人车家全生态”的理念变得有说服力。在张予曦等明星KOL的邀约之下，小米产品也越来越多地进入生活愿望的清单。
不难看到，天猫双11超级发布擅长抓住与当下流行相关的势头，帮品牌找到真实生动的场景，强化超级品牌的精神标签。例如，全友家居用强烈灵动的色彩想象、摩登动感的艺术风格秀，展现出生活玩家的无限可能与品牌年轻化的沟通。B&O与朱婧汐合作，开启一场“克拉尼演奏秀”，用声音的图形演绎声声入画的视听共振。沃尔沃汽车的“黑夜神话秀场”，则用一场充满神秘感的现代光电舞剧，拟人化演绎沃尔沃所代表的大灯尾灯设计——雷神之锤和维京战斧，勾画出品牌的力量美学、动力性能与安全优势。当场景与产品两相融合、提供了实用价值，消费者就在无形之中，将购买产品与拥有向往的生活进行了关联，进而主动参与到了品牌价值的塑造。 天猫为品牌带来了什么? 一个正在发生的事实是，越来越多品牌将营销战役的最终目的都指向了“增长”。 这里所谓的增长，不只是实打实的卖货转化，还讲求品牌精神与价值观的精准表达。 可以说，天猫双11超级发布创造了足够热烈的双11氛围，带来了直观的声量和社交传播;与此同时，它也成为全球大牌的超级舞台、为品牌找到了中心化沟通的场景。
如果再进一步去看，全球大牌在超级发布中实现了什么?简单概括，就是品牌有声量、产品有普及、平台有排面、年轻人有打卡去处、大众有参与话题。从产品层面看，艺术装置、直播大秀等方式，加码了尖货新品的实际销售和转化。品牌新品也得以与双11超级发布带来的惊喜感、获得感相关联，在推动拉新的基础上，形成后续复购、留存的可能性。从品牌表达上看，各大品牌的个性与魅力、精神与基因，在一次次具体的沟通中变得更加清晰，品牌们也由此加深了自身文化的辨识度。更重要的是，全球品牌在天猫平台找到了一条确定性的增长路径。凭借创意概念和创新发布，精准圈定年轻消费人群;通过大秀、直播等线上线下渠道，实现品牌传播的闭环;再借助天猫的权益和顺畅的下单体验，实现转化和卖货，带动了生意的增长。由此可见，从日常到大促，天猫仍然是品牌首要的经营阵地和发声平台。每一年，全球品牌借力天猫，获得了新的故事和生命力，找到新的增长点。而天猫持续创新，帮助品牌更精准巧妙地传达丰富的精神内核。也正因如此，各大品牌乐于拿出更具诚意的商品和权益给到平台的消费者，消费者的涌入和留存也进一步巩固了天猫的独特地位。在这样良性循环的基础上，品牌与天猫也实现了双向奔赴。 写在最后 其实在当下的传播环境，品牌营销既要跟市场的对手竞争目标人群的偏好度，也要与碎片化的信息、算法茧房，竞争大众的注意力。而兼具大众传播力与价值表达的天猫双11超级发布，是一个值得去长线经营的沟通窗口。2023年，天猫双11超级发布把大促沟通转变成一场沉浸式开场大秀;2024年，天猫更进一步，把大促发布变成一种品牌精神的溯源和DNA的传达。从进化的角度去看，天猫双11超级发布还有望不断求新求变，成为一场越发受到期待和瞩目的盛会。与时俱进的天猫，还将带来更多的想象空间。 |
