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互联网购物，正在一步一步地真正覆盖“衣食住行”。 9月16日，阿里房产部门——“天猫好房”宣布开张，正式吹响不动产线上交易的号角。阿里要用平台的数字化能力，与合作伙伴一起帮房企定制房产旗舰店，打通线上线下的流程链路。 不谋而合，这也正是年轻的中南置地正在探索的营销数字化方向。 风口之下，今年的双11，中南置地将率先推出“中南好房天猫购”特惠活动，抢滩天猫好房这一联动房企、消费者的庞大生态支撑的交易平台，与行业顶流达成战略合作发力线上房产大营销。
转变：中南“拍了拍”年轻人 随着90后步入三十而立，号称不买房的一代如今已成了楼市主力军，占据过半的市场份额。 在2019年底，一个针对23个一二线城市的33万名购房客群的分析及线上调查数据显示，从2015年开始，购房者中90后的占比不断增加。 另据CRIC一项调研结果，未购房90后群体中，有26%的人表示一年内就要购房，这个比例较95后、00后高出10个百分点;计划三年内买房的比例高达7成。也就是说，一批20-30岁年龄段的客群正在日渐步入购房需求的高峰期。 天猫好房总经理卢维兴说出了近半年，房地产行业面临的三个变化：一是房地产行业已经从卖方市场走向了买方市场;二是疫情期间，房企快速成为了互联网企业;第三是消费者越来越习惯于网上选房、购房。 2019年，在天猫好房正式成立之前，淘宝上看房的人就已经有8000万，“这8000万人里，成交了15万套房子，这不是普通意义上的信息撮合，他在网上用支付宝交了至少10%—15%的钱，在网上买走的。”卢维兴说。 房地产行业走过一个一个周期，如今正一步步迎来房产交易数字化的“蓝海”时代。互联网购房，或许将如同初代淘宝、天猫走进人们的生活，改变人们的生活方式一样，掀起新的房产买卖革命。 另一方面，越来越多的90后开始关注养生、健康。多年来，中南置地以客户为中心，探索健康住宅产品，与更多年轻人携手“出圈”。 在2018年，中南置地将健康产品升级为健康TED社区，倡导身、心、灵全维度的“健康生活方式”。无论是前期案场体验、产品打造，社交空间营造抑或是交房后的物业维护，都围绕“健康”这一中心，引领全周期健康生活方式。 在产品和服务体系上，中南置地在5个维度上对健康产品进行打造，包含：功能性园林景观在内三大主题的归家动线，囊括280多个细节的精装收纳，关照空气、水、光和材料在内的室内健康，着眼于个体和家庭关怀、社区融合，再到社会回馈的社群活动，为健康产品提供强力支撑的精工品质。 从卖“传统产品”升级为卖“健康生活方式”，“健康”已逐渐成为中南置地打造住宅产品的标签。 拓面：房产买卖O2O的可能 红杉资本合伙人布莱恩·施莱尔曾说：“有一些新的大市场至今还没有被人掌控，那就是原来属于线下，现在转为线上的市场。” 在互联网房产这个“新的大市场”中，阿里着手绘制一副偌大的蓝图——天猫好房未来将为开发商定制专门的房产旗舰店，把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合，打通整个看房、购房的全链路，一起打造“智能售楼处”，让消费者可以在线上完成从看房、定金认购到金融服务的全过程，未来买房将会像逛天猫一样省心省力省钱。
对于中南置地来说，这是年轻一代客户——未来的主力业主提前发来的考题。经过2个月的探索，中南开展了多样化的玩法：邀请谢娜、景甜、佘诗曼、刘涛等明星直播，借助流量的力量，多次强势触网，走在行业前沿。 为了迎接房地产金九银十的传统旺季，中南置地各个平台的营销总裁成团出道，接连在天猫平台上直播宠粉带货，开启地产营销新模式。 9月中旬开始，中南置地营销总裁坐镇直播间，整个直播阶段最高斩获单场187万直播间人气量，10万进店访问量，刷新地产人直播带货纪录，斩获超1500万直播间人气，带货超5000万元。
今年双11，“天猫好房”将第一次正式亮相。首届“房产双11”启幕之际，阿里淘宝天猫将带来超级流量，中南置地也将在中南置地天猫旗舰店上线全国百城好房，参与天猫好房双11活动，分享天猫好房&聚划算百亿补贴，还提供多套优惠特价房源，重磅推出特惠折扣券，以实实在在的优惠反馈大众。 “中南好房天猫购，1111够美好。”这是中南、天猫与双十一这三个关键词的首次连结，活动已于10月21日正式开始，重磅推出一口价特价房秒杀、全国百盘99折扣券、签约好礼券等。 当然，中南置地正试水的线上买房卖房营销，并非拒绝线下，本质上还是O2O，即线上与线下的融合，是一个“拓面”的动作。O2O模式通过优惠、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。线上完成获客、选房、交易等环节，线下则是做好购房者的现场体验感。 短时间内，售楼处并不会，也不可能消失。它存在的意义，正是连接房企与客户，让从线上或线下拓展而来的客户，感受房企对未来的生活场景营造，直观感受中南置地对产品和服务的极致精研。 疏通：向管理和营销要效益 过去，房地产企业依靠爆发式的增长，在1999年-2014年间，我国房地产业开发投资增速甚至以超过20%的年均增速迅猛发展。此后，在一轮轮松紧协调的房地产调控中，整个房地产行业逐步进入均衡发展的时代。 如何“活下去”、“活得久”以及“活得好”，成为横亘在房地产企业面前不得不思考和解答的问题。向管理要效益，用产品和服务筑起品牌口碑，才能让客户为产品买单，成为行业共识。 这时候，为维持利润增长，控制包含销售、管理和财务费用等经营成本，对企业可持续、高质量增长的重要性越来越突出。其中，销售费用无疑是房企经营成本的重要支出。 为此，拥抱互联网，创新营销渠道，用直播、旗舰店卖房等多种方式积极参与线上营销，是中南置地正探索的破题方式之一。 这个动作，有利于打通营销渠道，开辟线上通路。客户只需要在天猫上搜索“中南置地”，便能在其官方旗舰店浏览多个热点城市的优质房源，价格、区位、交通、教育配套等信息一览无余，还有千元诚意金预购以换取优惠补贴等。 长期来看，融合线上线下营销，能逐步建立起“线上推广—用户获取—案场到访—签约成交—售后维护”的销售链条，并形成客群大数据，为意向客户精准推介好产品。 另一方面，也能为企业产品研发、改进提供数据，企业可在线上查看客户买房的各个环节和进度，积极回应、整改客户反馈意见，保持良好互动关系，效率高且利于管理信息化，后期也可大幅降低销售成本、节约人力，提高房地产企业营销效率。
8月25日，在2020年中期业绩发布会上，中南置地总裁陈昱含再次提到“用确定性穿越新常态”的战略主张，强调要更深化、更落地，尽快实现高质量转型发展。 营销创新出圈，背后是中南置地企业稳健经营、长期向管理和营销要效益的发展“底色”。 参照中南建设的半年报，多项指标报喜。2020年上半年实现营业收入296.9亿元，同比增长27.3%;归属于上市公司股东的净利润20.5亿元，同比大幅增长56.2%;权益净利润率6.90%，同比提高1.28个百分点，加权平均净资产收益率达到了9.11%，同比增加2.36个百分点，在前20强房企中位居前列。 今年前9月，中南建设收到双增长的成绩单：累计实现合同销售金额1430.9亿元，比上年同期增长10.1%;累计销售面积1070.4万平方米，比上年同期增长4.5%。 每一步增长，是中南置地从投资、开发建设、营销、后期服务等全链条上精益求精的结果。眼下，中南在做的事情便是：疏通营销渠道，借力技术革新的力量，在网络平台上开店迎客，充分调动、整合企业内外部资源参与营销活动，最终实现多方共赢。 |
